淘宝天下:行业大考将至,“手淘推荐”&“超级短视频”助你弯道超车!

时间:2022-02-10 16:19       全球电商网 www.qqdians.com

  1 电商营销下半场,行业风向悄然变化

  随着春节假期结束,商家们开启了新的“财年”,忙于新品备货,制定新的营销计划。

  过去这一年,各大平台和品牌都将内容营销放在了首位,纷纷加大预算投入,尤其是一些新锐品牌,据统计他们将58%的预算都用在了内容营销上面。

  通过梳理2021年的各大电商营销事件,不难发现行业内容营销主要呈三种趋势。

  第一,是内容营销圈层化。过去以年龄、性别、地域、收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式,已不足以找到高认可度的消费者。新时代的内容营销,建立在有共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群之上。平台和品牌的营销策略,也是以此为根据的。

  以淘宝为例,2021年淘宝APP进行了产品升级,“微淘”升级为“订阅”,“猜你喜欢”进入首页第一屏,“逛逛”更是位列淘宝首页一级入口。

  淘宝此番调整的目的,是让年轻人更好地“逛”淘宝,发现自己向往的生活,发现自己的兴趣同好,找到真正“懂自己”的商品与店铺,同时也让商家做出满足圈层喜爱的产品。而淘宝丰富的产品形态,则是支撑不同圈层消费者“逛”的基础。

  此外,其他平台也在为圈层化做出努力。比如小芒电商面向汉服爱好者,推出“云裳晓芒之夜”汉服狂欢节;抖音面向相声爱好者,与德云社合作推出“德云社直播招生”;飞猪也面向年轻群体,推出“大漠赫兹音乐节”。整个行业可谓百花齐放。

  第二,是短视频的崛起。短视频能让消费者“亲眼”看到非常直观的商品特写和使用效果,营造商家导购氛围。经统计,去年大促期间参与短视频内容的商家,转化率和销量的增长均超过一倍。

  具体到平台,短视频的重要性更为突出。以淘宝为例,2020-2021年淘宝首页短视频成交转化率同比提升100%;2021年双11期间发布超100条短视频的店铺有16万家,预计2022年内容短视频占比将超过50%。一句话:短视频从可选项变成了必选项。

  从行业的角度看,短视频的流量和广告收入正双向逼近长视频市场份额,不止抖音快手,B站、小红书等也在发力短视频内容营销。

  第三,在转化方面,短期转化正逐渐过渡到长期转化,私域营销的重要性大幅提升。以前商家关注的是短期涨粉数、转化率、拉新成本,而现在则开始重视人群质量、互动质量、裂变与传播等数据,从即时转化转变为长效ROI。

  要做到这种转变,就不可忽视私域营销的作用。先将用户引入私域,再用大量的运营活动唤醒、引导用户,最终达成长期、多次的产品消费,将成为未来电商营销的主流方式之一。

  2 内容和流量,谁没为这个发愁过?

  上文提到的趋势,其实稍有经验的商家都能领会,但能不能针对这些趋势做出行动,又是另一回事了。尤其是内容和流量两大难题,让不少商家望而却步。

  先从内容产出方面说起。商家面临的头号难题,是没有专业的内容营销团队。内容营销是一项系统的工作,从选题、立项到执行都需要专业人员负责。但组建团队的人工成本过高,只有有一定体量的品牌商才担负得起,一般的商家只能靠自己摸索。

  比如,有的商家试图通过拍短视频来给店铺拉流量,这条路线没错,但涉及到短视频策划,却成为一个又一个商家的心病。好的内容需要好的创意支持,可是一般的商家并不具备这种构思、策划的能力,拍出来的视频往往过于“硬广”,起不到好的效果。

  再者,即使有的商家用心拍出了短视频,也面临着行业短视频营销赛道激烈的竞争。相信大家都有这样的感受:你想到的,别人也想到了,作品还比你更快发出、质量更好。高度“内卷”的环境下,如何脱颖而出就成了重点。

  最后,还有营销渠道的抉择问题。商家的营销预算是有限的,试错的机会并不多。是拍短视频还是开直播带货?是做有好货还是做必买清单?一次关键的抉择就能决定一款产品的存亡。

  另一方面,公私域流量的获取,也是困扰商家的一大难题。再好的内容,如果没有流量,终究是竹篮打水一场空。相信很多商家,都经历过新品上市,店铺却无人问津的窘境。

  对淘宝商家而言,公域的产品投放无外乎两种:淘内和淘外。淘内虽然能有一个保底的量,但投放成本较高,客单转化率较低,很考验商家打造爆款的能力。

  淘外可供选择的投放平台很多,但风险陡增,很可能“翻车”。尤其是一些受众范围较小的产品,如果和平台调性不合,曝光度可能捉襟见肘。

  至于私域流量,获取的难度不比公域低。其中最明显的问题,莫过于电商平台普遍缺乏和用户的互动方式,跨平台沟通成本高,这个问题只能通过平台自身的产品升级解决。

  另外,商家也面临着一个用户留存率的问题。有时候参与平台的活动,虽然成交量上去了,但“圈粉”效果并不好。因为有的消费者认可的是平台,并不会成为店铺或品牌的粉丝。

  那么,遇到这些问题,商家如何解决呢?我们不妨看看一些优秀案例。

  3 那些成功的商家,是怎么营销的?

  一个优秀的品牌,往往在顺应行业趋势的同时,也善于利用平台的资源。

  A品牌,主要做轻食、下午茶,比如虎皮蛋糕等西式糕点。在三个月的内容运营周期内,它成功实现店铺粉丝增长超6万,店铺层级提升至L6的佳绩。

  A品牌是如何做到的?最关键的点在于,它选择了淘宝天下的“手淘推荐”服务,围绕“订阅”、“逛逛”和“有好货”展开内容营销。淘宝升级后,“订阅”移至首页,用户只要右滑即可进入,大大减少了触达的路径,曝光度也随之提升了一个量级。

  在“手淘推荐”的助力下,A品牌针对几款新品撰写了测评文案,发布在订阅栏目,让所有粉丝第一时间了解。粉丝能像刷微博一样,看到简洁明了、图文并茂的产品“安利”,非常易于接受。其成果是,订阅成为了A品牌重要流量来源,单月订阅引导进店高达9000+访客,月成交额同比提升121%。

  此外,A品牌还发挥了手淘推荐的逛逛、有好货等渠道资源来吸引“路人”驻足。比如逛逛讲究一图流、短文案,他们便提炼了每款产品的特色,突出“减肥”等概念,直击主要受众群体“Z世代”的痛点。

  用一句话概括他们的内容营销策略就是:订阅为主,逛逛为辅,多点营销,对症下药。

  B品牌,是一个新锐美妆品牌,早年主要做线下商超地推,近年来才发力线上营销。由于在线上渠道没有太多积淀,他们选择了淘宝天下的“超级短视频”服务。

  超级短视频,是淘宝天下专为中小商家打造的一款以淘内为主,多平台宣发的短视频产品,通过开箱、趣味评测、类IP等视频形式,多维度呈现产品卖点;并通过淘宝、抖音、小红书等平台种草消费者,帮中小商家实现营销推广需求。

  简单来说,就是提供从视频制作到分发的“一条龙服务”,直接把做好的视频交付到商家手上。

  B品牌选择的,是超级短视频的“全域短视频套餐”,包含10条开箱秀、6条趣味测评和4条IP类视频,并于手淘逛逛、小红书和抖音等平台覆盖15位以上的达人进行内容分发。

  B品牌的口红产品,通过“开箱秀”的真人试色,还原产品了真实性,所见即所得,不会出现口红颜色和预期不一致的情况;针对某些山寨品牌的仿款,B品牌则通过IP类的“爆款测评”,让达人讲解产品的特性,教消费者区分正品和假货。

  借助超级短视频的内容营销,B品牌冲进了品类排行榜的TOP10,并成为当月增长TOP3的品牌。

  总而言之,“手淘推荐”侧重于整体,为商家提供“基建”的支持;“超级短视频”侧重于个体,针对每个单品展开内容种草。两者搭配使用,往往能取得更好的效果。

  进入新的一年,行业竞争愈演愈烈,留给商家、品牌“超车”的机会不多了。早一分钟定好营销计划,选好营销服务,就可能多战胜一个对手

  把握住机会,或许下一个营销范本就是你。

  想进一步了解“手淘推荐”和“超级短视频”的朋友,可长按识别下方二维码:

超级短视频

手淘推荐



本文标题:淘宝天下:行业大考将至,“手淘推荐”&“超级短视频”助你弯道超车!
本文链接:https://www.qqdians.com/a/qqdians/0210253220222532.html