以“人”为核,抖音想做数亿普通人的“生活记录簿”

时间:2020-10-29 12:34       来源: 全球电商网 www.qqdians.com

面对直播间里的粉丝,一年带货20亿的薇娅像是永不知疲倦的机器在高速运转着。她带着精致的妆发,也没有太多情绪变化,介绍产品特性、优惠力度、倒计时、上链接是她最频繁讲的内容。

但在抖音里,薇娅的形象与此不同。她往往在以自己生活中的真实经历,来表达自己对于女性成长、家庭、梦想等一系列颇为深刻议题的观点。因为这些故事,薇娅回归到了有喜怒哀乐、有成功或失败经历、有态度和梦想的普通人身份,粉丝们则因内容深受感动和鼓舞。

抖音创作者:我是薇娅viya(抖音号:viyavlog)

真诚的对谈、感悟的分享,让薇娅和粉丝之间的距离被无限拉近。“希望能像你一样优秀”、“向你学习”是评论区里最常见的内容,而薇娅则会像朋友一样回复“一起努力”。

​不止是薇娅,在抖音上记录和分享日常生活的还有许许多多的普通人。比如分享萌娃日常的@十七来了(抖音号:Mario171717)、和大凉山小朋友一起打球的@-我是陈快乐_(抖音号:1750068927 )、和同事在办公室跳舞的@神仙小分队(抖音号:95203301), 这些你我真实生活中会遇到的普通人,将生活的片段通过短视频呈现在了一个个用户面前。

抖音创作者:十七来了(抖音号:Mario171717)、-我是陈快乐_(抖音号:1750068927 )、神仙小分队 (抖音号:95203301)

将抖音当作“日记本”,以短视频记录生活、表达自我,其实已经是不少人的日常。短视频内容链接起了创作者、观看者和平台,也使得抖音真实地走进了大众生活,充满了极易引发共情的人情味和烟火气。

让“用户”回归为“人”

在互联网领域,“人”被称为“流量”,是被抽象化、被明码标价、被寄托于变现的数据。但在内容面前,这些“流量”其实又回归为了“人”,他们会因优质、能够引发共鸣感的内容点赞、评论甚至是模仿,也会因其而成为某位达人的追随者。

而被追随着的达人们,起初也和平台上所有普通用户并无差异。

在抖音创作者@麻辣德子(抖音号:dz0528)的视频中,给媳妇儿做一道想吃的菜是其永恒的主题。这道菜所需的食材是德子自己早上在菜市场买来的,做菜的地点是自己家真实的旧灶台,担任摄影师的则是妻子或是母亲。

不怎么精致的画面、场景,让德子的视频有着极其真实的“烟火气”。尽管德子是学习过厨艺也开过饭店的专业人士,但任何人都能买到的食材、常见的厨房和灶台,都让观看内容的用户产生了一种对日常生活的亲近和熟悉感。而在与妻子之间的互动中,德子树立起的好男人形象让用户对其自身和内容都充满了好感。给家人做饭的主题,也展现出了诱人美食之外,能够触及用户内心的温情。

从2018年10月的红烧鲤鱼视频开始,德子在短短两个月内涨粉千万。而截至目前,一如既往朴实、日常但温馨的内容已经为德子带来了超3800万的粉丝。

同样通过短视频展现家人之间真挚感情的还有抖音创作者@蔡川(抖音号:caichuan999)。在疫情期间,他和88岁的奶奶一起弹奏了不少歌曲,有时奶奶会用碗、风铃为他伴奏,有时也会被他握着手指共同弹奏一首极为温馨的曲子。大落地窗边,窗外的阳光、树木随季节变换色彩,但祖孙二人所展现出的幸福感却始终如一。

通过记录自己与奶奶共同弹钢琴的画面,蔡川的视频击中了许多普通人的情感共鸣点,不少用户都在评论区里留言称这些岁月静好的画面和乐曲“好治愈”、“令人向往”。而更打动人心的必然还是被刻入中国人血液的情感——亲情,蔡川通过影像的方式将亲情具象化,也是将大众的内敛感情进行了直观表达,非常具有代表性和触动人心的力量。

从今年二月开始,蔡川和奶奶共同演奏的视频已超百条,今年五月#88岁老人与孙子弹琴合奏#的话题更是登上了热搜。截至目前,蔡川的视频也已经吸引到了超300万粉丝关注。

不论是德子的“烟火气”,还是蔡川的“治愈系”,他们都是以自己的真实生活为主题,故事则是在自己最熟悉的家人、朋友之间展开。

抖音创作者:麻辣德子(抖音号:dz0528)、 蔡川(抖音号:caichuan999)

对创作者而言,这些真实、真挚的视频内容首先是带来了知名度和影响力,这对于以此为事业、想要形成自己IP的创作者来说是能够持续获得发展空间的必要前提。其次,则是为创作者带来了真金白银的收益,让创作这件事更有意义、有自我价值实现的满足感。

对观看者来说,以身边人为核心、以生活为核心的内容不仅仅是满足了其信息获取、内容消费和情感的需求,更是展示出了通过短视频分享一切的可能性。更多用户因此而被带动主动参与到创作中,由此也收获了更多展现自我、满足表达欲的机会。

更重要的是,当用户参与创作,其实是同时具备了创作者和观看者双重身份。在此基础上,平台提供给用户便携智能的创作工具和共创分享的平台氛围,就已经使得“用视频去展示自己的生活”成为了一件和“写日记”一样简单且日常的举动。

而现阶段,抖音还在以更多方式,从平台角度去增强这一创作氛围,进一步激励普通用户拿起手机拍摄并站上舞台。

例如刚刚结束的「我的生活日记」活动,就是为在投稿时带上相关话题和参与挑战赛的用户,提供了合家海南游、嘉宾合拍、达人周边、现金dou+等多重奖励。这一活动的参与门槛不高,同时其创作主题也没有限制,如变装、舞蹈、音乐、趣味演绎等才艺展示类内容和随手拍、生活记录、亲子等生活化场景内容都可以参与。截止目前,这一话题下的视频播放总量已超480亿次。

内容展现价值,平台创造价值

当视频创作成为写日记,这其实意味着平台大多数内容是普通人的自我展示,比较难以出现画质、颜值和包袱一应俱全的优质爆款。

这种风格看起来似乎和抖音这个“流行制造器”的调性并不相符。那么抖音这样专门去发起活动助推普通用户参与,同时又不对内容设限的目的是什么?

不难理解的一点,首先是为优化内容生态着想。

内容是吸引用户的关键,平台需要更多人参与创作,以此来生成更多元、体量更大的内容。内容真实、不设限就为普通人降低了创作门槛,同时平台专门的助推也为其提高了内容被看到并以此收获粉丝的可能性。不同个体的多元化、差异性、态度和价值观得以在同一舞台上出现并被看到,内容的丰富性和多元化也因此而显现。

抖音创作者:乡村小乔(抖音号:qiao2099)、康康和爷爷(抖音号:Kangye1937)、江南舅舅(抖音号:JNJJ99)

与此同时,内容生态是由创作者、平台和用户三方构成链条,因此作为链条上站在创作者和用户之间的平台,就需要在其中促进双方的活跃度,以此来保证生态的良性循环。而面向普通人、以真实生活分享为主题的创作活动可以最大程度上覆盖和激励到平台用户。

北京字节跳动CEO张楠在演讲中曾说:“人们的大部分生活场景已融入了抖音,娱乐、购物、学习、乃至工作。”这些普通人对于真实生活面貌的记录并非毫无意义,因为比起一味追逐精致和美观,从平凡中往往能够看见伟大,普通人的态度也往往更能反应整个群体的精神面貌和价值观。而一旦将这些情感、价值观具像化展现在屏幕上,用户就极易产生共情心理和追随、模仿的行动。

其次,抖音也是为赢得行业竞争着想。

在现阶段,平台之间DAU、技术、商业效率、平台收入的比拼,到最后其实都是留存的比拼。长期留存,本质上依靠的是提供用户价值,精神上的依赖,或者物质上的“裕民”。想要用户留存,平台就需要从用户角度去考量内容是否为其带来了实实在在的价值增益。

“我从来不觉得哪种功能或者服务能构成产品的竞争壁垒,如果真的有一个所谓的‘壁垒’的话,就是用户实实在在的获得感。”张楠表示。而以普通人、真实生活为核心的视频内容正是在强调“获得感”——为更多观看者提供精神、情感上的获得感,以及为更多创作者提供真正获得收益的机会。

另外,对抖音而言更重要的还有必须要扛起的社会责任。

互联网平台上往往是1%的头部KOL获得99%的流量,绝大多数普通人很难被关注。而如果将这一“数字鸿沟”投射在中国的现实社会中,在移动互联网普及前,广大的乡村小镇甚至都难以拥有一个可以表达自我的平台。

而当下,短视频真实的记录方式给予了每一个微不足道但却在认真生活的人一个可以展现自我、与他人交流、消除误解偏见、甚至是收获关注者的机会。抖音需要以这种方式,来帮助大众了解彼此、填平鸿沟。

与此同时,内容必定是带着某种价值观的输出,作为拥有6亿日活用户的视频内容平台,抖音势必要从平台层面对创作者进行引导,而以人为核心、以小见大、从平凡生活中见社会大众面貌的视频就是其中占比最大、且能够广泛引发共鸣的内容。抖音也要承接这些内容、场景,服务好不同需求的用户,为其创造更大的价值。

归根结底,短视频是人们用来表达的工具,短视频平台则是人们满足表达需求和内容需求的场地,唯有“人”,才是一切内容、产品和商业运转的根本。

目前,抖音的日活跃用户数已超6亿,这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。用户对抖音的依赖度越来越高,作为平台的抖音,也正致力于在最大程度上给予大众精神和物质上的双重回报。

本文转载自:深响(ID:deep-echo)作者:吕玥



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