头部品牌下沉,电商不再“草莽”

时间:2019-12-18 18:22       来源: 全球电商网 www.qqdians.com
电商涅,做品牌主

  2019年是第11个“双11”狂欢节,也是马云“退休”后的第1个“双11”狂欢节,但我们更应该关注的是这个“双11”背后所折射出的电商变化。

  如果说,十年前的情况,是线下实体面临金融危机,就像突然发现新大陆一样去阿里等电商平台开店,谋求“上线”;今天,则是线上电商面临消费升级,谋求困境突破,构建全新用户体验,抓住未来新趋势。

  电商新变化

  一、头部品牌下沉,电商不再“草莽”

  从今年“双11”TOP品牌榜来看,基本都被品牌主所霸占。这与商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示一致,头部品牌与电商平台合作,下探下沉市场消费群体。2019年以来,包括兰蔻、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长,部分超过100%。早期,电商通过“低价和便利性”快速吸引了庞大的消费群体,但当传统品牌主也加入这一平台,并利用自身强大实力灵活运用的时候,原有平民类的淘宝店就失去了优势,“品牌+低价”毫无疑问打败了“纯低价”。事实上,包裹平均单价从2016年的165元/个,发展到2019年的247元/个,一直保持着稳步上升趋势,消费升级下,缺少品牌支撑的电商面临巨大竞争压力。

  二、线上运营成本上升

  现在电商平台的平均获客成本已经达到200—300元/个,这与电商最初6—8元/个,甚至几乎无成本获客相比,电商赖以生存的低成本红利已经基本消失。就连阿里、京东等电商平台都纷纷入股或结盟永辉、大润发、沃尔玛等零售商,以占据线下更多流量入口,就是因为线上获客成本已经变得太高。如果需要同样的成本,电商就没必要将资源全“耗”在平台上,尝试线下及其他相关媒介多元化布局,未尝不能探索一条新的出路。

  三、全渠道布局,多场景互动

  就在大家纷纷学习小米的互联网营销模式的时候,小米却开启了疯狂开店模式。为什么?缺少用户体验,就缺少用户感知,价值无法有效呈现,价格高低自然也就无法判断。三只松鼠起于电商,现在却在大量布局线下——投食店,且大部分是与万象汇等地标性购物中心合作,就是要鼓励用户参与,让用户更好地体验、认知品牌。爱康国宾推出的“双11”套餐,就是希望引流更多的用户到线下店体验,更好地感知品牌。多渠道、多场景布局爆发的威力相当惊人,“双11”期间,苏宁13000家门店中,苏宁超市订单量同比增加287%,零售云门店销售同比增加1032.9%,而能够有效统领多渠道、多场景布局的只能是品牌。

  四、从平台化到社会化发展

  2019年移动电商用户规模预计达到7.13亿,结合多平台覆盖,考虑到购买力、消费习惯及未成年人等因素,相当于中国主力消费群体差不多都在平台上了,覆盖了各类用户。从品类上看,电商也已经从传统的服装、食品等品类延伸到更多产品,“双11”平台汽车销量突破1000台。电商从一类细分渠道成为一种生活方式,电商必须摆脱传统电商定位和思维,面向用户,重构经营模式,打造用户品牌。



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